Коллтрекинг: как работает, какие виды бывают, чем полезен?

В последние годы в связи с развитием современных технологий ассортимент маркетинговых инструментов, которые могут использовать специалисты в этой сфере, значительно расширился. Сегодня предлагаем поговорить о таком явлении, как коллтрекинг. Если вы никогда не слышали про эту технологию, то самое время узнать, что это такое, как работает эта система и чем он может быть полезен именно вам и вашей компании.

Коллтрекинг – это русское обозначение английского словосочетания call tracking. Его буквальный перевод на русский – отслеживание звонков. В принципе, в этом переводе и кроется суть этой технологии – она позволяет определить рекламный источник звонка.

Официальное определение этого понятия гласит: коллтрекинг – это инструмент отслеживания источников звонков в компанию. Сегодня коллтрекинг, что называется, широко известен в узких кругах маркетологов, PR-менеджеов и специалистов, занимающихся продвижением компаний и их продукции в Интернете. Многие специалисты утверждают, что в самое ближайшее время эта технология будет востребована подавляющим большинством компаний, которые активно используют сеть для интернет-продаж.

Зачем нужен коллтрекинг?

Используя эту технологию, маркетолог понимает, какая именно реклама оказала воздействие на клиента до такой степени, что он решился на звонок, насколько она оказалась эффективна и окупятся ли расходы на тот или иной вид рекламы количеством пришедших покупателей. В результате маркетолог может принять следующее решение: размещения рекламы, которые дали максимальное количество звонков, нужно продлить на следующий период, а те, по которым отзывы были минимальными, сократить и не тратить на них деньги.

То есть коллтрекинг помогает правильно и эффективно распределить рекламный бюджет. Это очень актуально в маркетинге: до настоящего момента вопросы окупаемости рекламных бюджетов решались очень сложно, отследить, откуда поступил тот или иной рекламный звонок, было достаточно сложно. Сегодня с «Зебра Телеком» найдено эффективное решение этих вопросов.

СПРАВКА: «Зебра Телеком» входит в структуру ПАО «Ростелеком» и является активным игроком на рынке комплексных телекоммуникационных услуг. Мы работаем как с организациями, так и с частными лицами. Среди основных продуктов компании – облачные решения, виртуальная АТС, коллтрекинг и предоставление интеллектуальных номеров (типа 8-800).

Задачи, которые решает коллтрекинг

Все они лежат в сфере маркетинговых инструментов и позволяют оценить эффективность той или иной рекламы:

1. Какая реклама дает поток звонков, а какая – нет. Теперь в аналитических отчетах маркетинговых служб нет слепых зон, а значит, решения о дальнейшем распределении маркетинговых бюджетов принимаются на основе реальных всесторонних полноценных данных.
2. Расходы на маркетинг не просто распределяются – теперь это делается с целью оптимизации. Простая логика свидетельствует: человек позвонил – он заинтересован в продукте или услуге, не позвонил – значит, заинтересованность не возникла или она не столь высока, чтобы сделать звонок. Для бизнеса интересны первые, а потому на рекламу для них следует выделить больше средств.
3. Руководитель получает понимание того, как менеджеры работают с заявками. В отчетах, которые предоставляет коллтрекинг, можно отследить различного рода информацию, среди которой числится и количество пропущенных звонков, а также количество целевых обращений.

Наверное, специфика бизнеса накладывает отпечаток и на то, как функционирует коллтрекинг в рамках каждой отдельной организации, поэтому список задач может дополняться узкоспециализированными формулировками, рожденными в рамках отдельных компаний. Однако главная задача была, есть и остается одна – расчет успешности маркетинговых вложений в тот или иной вид рекламы и продвижения.

Предположим, что канал оказался эффективным – звонки были. Однако превратились ли они в покупки? Ведь все маркетинговые коммуникации совершаются не с целью получить звонок (это промежуточный этап), а ставят конечной задачей совершение действия – покупки товара, услуги, оформления подписки. Дополнительно коллтрекинг позволяет выяснить, сколько денег было потрачено на привлечение клиента внутри каждого канала и, сопоставив эти расходы на средний чек, выявить экономичность этого продвижения.

Ну и хотелось бы еще раз повторить: коллтрекинг – это лишь инструмент, собирающий воедино множество маркетинговой информации. Сам по себе он лишь готовит базу, а уже решения принимают люди, основываясь на этих данных.

Коллтрекинг ассоциируется в первую очередь с телефонией, являясь как бы ее продолжением и дополнением, однако ни в коем случае не заменяя ее. Эта технология работает на рынке уже не первый год, однако активно ее применяют в последние два-три года, так что расцвет такого явления, как коллтрекинг, еще впереди. Те, кто не используют коллтрекинг, до сих пор заставляют своих менеджеров при оформлении заказа узнавать, откуда клиент узнал о компании, где нашел номер телефона. Однако, если прошло какое-то время, сможет ли клиент вспомнить или ответить точно? Это вряд ли. А вот когда эти моменты отслеживает машина, вопросов не возникнет.

Подключив коллтрекинг от «Зебра Телеком», вы сможете отслеживать, с какого рекламного носителя пришел клиент, а не гадать об этом, опираясь на собственные предположения и догадки. На основании этих данных вы сможете решить, что делать с каналом, который оказался неэффективным, и в какой канал следует инвестировать еще больший бюджет.

Какие виды коллтрекинга бывают?

В этой технологии выделяют две разновидности: статический и динамический. Рассмотрим их более подробно, уделяя отдельное внимание положительным и отрицательным сторонам каждой разновидности.

Статический коллтрекинг

Позволяет анализировать офлайн-рекламу: объявления на билбордах, печатную рассылку в почтовые ящики, выдачу флаеров у супермаркетов, рекламу на радио и телевидении и прочие аналогичные способы донесения информации до потенциальных потребителей.

Кроме того, этот тип call tracking позволяет использовать также те источники в Интернете, которые никак не связаны с вашим сайтом (онлайн-карты, справочники, агрегаторы объявлений, сайты, на которых публикуются отзывы и тому подобные ресурсы).

Принцип работы статического варианта прост: каждому виду рекламы присваивается свой особый подменный номер (для этого достаточно, если все цифры будут одинаковы, а вот последние две будут разниться). Когда клиент хочет связаться с компанией, он использует этот номер, ну а дальше включается программное обеспечение и собирает статистику для последующего анализа.

Самое интересное, что в офлайн рекламе нужно действительно указать особый подменный номер, а вот в онлайн-ресурсах можно указать привычный номер компании, а для анализа программы звонки будут поступать с подменного. Это достигается за счет технических особенностей статического коллтрекинга – наличия UTM-метки и скриптов.

Если у вас много звонков, то вам точно будет интересно:

• сколько всего звонков поступило;
• сколько из них было принято;
• сколько из них было пропущено (и по какой причине);
• точное количество звонков в рамках определенного рекламного канала;
• был ли звонок первичным или вторичным (эта информация имеется по каждому номеру телефона);
• насколько успешным был звонок (привел ли он к заказу, предоплате или другим действиям со стороны звонившего).

Причем все звонки записываются, и их можно отследить, вплоть до ключевого слова.

Подключить такую возможность поможет техническая поддержка «Зебра Телеком», причем эта возможность входит в стандартный пакет предоставляемых услуг и не должна быть оплачена дополнительно.

Если говорить о преимуществах, то статический коллтрекинг дает возможность:

1. получить подробную статистику по всем необходимым рекламным источникам;
2. прослушать разговор каждого менеджера, чтобы улучшить его работу;
3. оптимизировать затраты, сформировать бюджет и не выйти за его рамки;
4. уменьшить стоимость привлечения каждого нового клиента;
5. повысить эффективность размещения наружной рекламы, рекламы на радио и ТВ.

Динамический коллтрекинг

Динамический коллтрекинг, по сравнению со статистическим, дает больше информации и помогает разобраться более досконально в том, откуда к вам приходят клиенты, выделяя даже ключевое слово, которое их зацепило. Статистика по звонкам в этом случае также более глубокая и обширная, так что вы вполне можете использовать ее как базу для принятия управленческих решений.

Не так давно возникла новая разновидность call tracking, которая взяла лучшие свойства статического и динамического вариантов. В новом комбинированном Calltracking сильные стороны дополняют друг друга, попутно закрывая слабые места (которые, конечно же, есть в любой системе). Этот способ дает возможность использовать сразу два метода, причем в штатном режиме, соответственно комбинируя их между собой и давая возможность клиенту пользоваться преимуществами каждого из них.

Приведем пример. У динамического call tracking, в соответствии со спецификой его реализации, имеется необходимость в постоянной аренде большого количества телефонных номеров. Их должно быть не меньше, чем посетителей, одновременно находящихся на сайте. Чем больше номеров следует держать про запас, на случай, что зайдут новые пользователи, тем больше будет суммарная оплата за коллтрекинг.

А вот комбинированный продукт дает возможность использовать два базовых вида call tracking:

• статический, если нет перехода на сайт (если клиент переходит по номеру, который он нашел на визитке, с флаера или наружной рекламы, с ТВ или радио);
• динамический, если звонку предшествовал переход на сайт.

Такое решение по Calltracking расширяет возможности, экономя при этом вложенные средства, не распыляя бюджет, выделяемый на отслеживание звонков, и оптимально расходуя его. Этот вид появился совсем недавно, а потому сведений о его эффективности еще не так много, чтобы использовать его при работе с клиентами. Однако вполне возможно, что будущее именно за ним!

Коллтрекинг через промокод

Вы наверняка встречались с такой разновидностью отслеживания звонков, хотя назвать его полноценным коллтрекингом вряд ли получится, поскольку телефонный номер вообще в этом случае не является идентификатором клиента. Посетитель заходит на сайт, там ему дают его индивидуальный промокод для подключения Calltracking. Делая звонок или оформляя заказ, он использует промокод, по которому можно отследить путь на сайт. Применение промокодов – достаточно затратная методика отслеживания звонков, поскольку для того, чтобы заставить клиента использовать промокод, надо предоставить некоторую скидку, чтобы заинтересовать его.

Такая методика использовалась достаточно давно, однако сегодня ее эффективность намного ниже, чем автоматическое отслеживание, которое дает коллтрекинг. Поэтому его использование с каждым годом сворачивается, уступая место более прогрессивным методикам.

Коллтрекинг через скрытые номера

Наверняка вы замечали на крупных интернет-площадках, что номер абонента скрыт, а для того, чтобы его узнать полностью, нужно на нем щелкнуть. Это одна из разновидностей call tracking, которая после клика фиксирует, с какого сайта произошло открытие номера.

Это решение чаще всего очень бюджетное по финансам, однако функционал его тоже весьма ограничен. С ним вы будете знать источник, где кликнули на номер, однако фиксации звонков не будет, результативности тоже, так что эффективность очень сомнительна. Конечно, если бы других способов call tracking не существовало, его можно было бы использовать, однако современные методики помогают решать вопрос более глобально и с глубокой степенью детализации.

Как работает динамический коллтрекинг

Динамический коллтрекинг будет весьма кстати, если компания размещает рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Этот вид позволяет анализировать онлайн-рекламу, причем делает это глубоко и подробно. Подключая динамический коллтрекинг в «Зебра Телеком», вы подключаете специальный скрипт, который меняет номер телефона в зависимости от параметров визита пользователя. Зашел он с рекламы на Яндексе – будет высвечиваться один номер, с Instagram – другой, с Telegram-канала – третий. Собирая статистику, программа показывает, с какого ресурса было больше всего звонков.
Но и это еще не все. В момент совершения звонка программа не только фиксирует, с какой рекламы пришел потенциальный покупатель, но и определяет другие значимые параметры:

• из какого региона был звонок;
• с какого устройства (мобильного или стационарного) был выполнен вход на сайт;
• проводится полная запись разговора, которая хранится в архиве.

Более того, программа Зебра Телеком»: даже определяет, по какому ключевому слову зашел клиент. Это очень важно для планирования дальнейшей рекламы и ее размещения в социальных сетях и других интернет-ресурсах. Представляете, что вы сможете определить, какое сочетание ключевых фраз вызывает подавляющее количество звонков. Всего пару лет назад маркетологи даже мечтать о такой обратной связи не смели!

Если говорить о преимуществах такого вида, как коллтрекинг, то они заключаются в следующем:

• возможность выделить поисковые фразы, по которым конкретные пользователи увидели вашу рекламу, а потом перешли на сайт;
• информацию о том, в первый ли раз либо повторно клиент совершал звонок;
• с какого устройства был совершен вход (мобильное, стационарное).

Как коллтрекинг фиксирует источник звонка

Когда клиент заходит на сайт, код, который был заранее там установлен, передает информацию об этом клике и вычисляет ID клиента. К этой информации временно привязывается тот номер, который в данный момент свободен. Когда клиент совершает звонок по этому подменному номеру, телефония принимает звонок и отправляет уведомление (оно носит название вебхук) в апи коллтрекинга.

Благодаря этому разговоры записываются и сохраняются в базе. Используя ID клиента, к которому привязываются все подменные номера и вебхуки, можно отследить, откуда был сделан звонок.

Сколько нужно номеров и почему их может не хватать

Проблема с отсутствием номеров может возникать исключительно при использовании динамического коллтрекинга. Ведь именно в этом случае каждому посетителю следует выделить свой уникальный номер. Определить, сколько нужно номеров, не так уж и сложно, просто нужно понимать, сколько посетителей одновременно находятся на вашем сайте.

Предположим, вы закупили 10 номеров. Возможны несколько ситуаций:

1. Если у вас на сайте одновременно будут присутствовать меньше 10 человек, то номеров хватит для всех, будет отслежен каждый звонок, статистика по звонкам будет максимально точной.
2. Если на сайт одновременно зайдут более 10 человек, то первые получат каждый свой динамический номер, а оставшиеся – статический, одинаковый для всех. Звонки будут приняты, обработаны, записаны, переданы в архив, только вот статистика уже будет ложной. Все звонки, которым был передан статический номер, будут иметь неправильный источник.

С одной стороны, хочется иметь точную и правильную статистику. С другой стороны, не хочется переплачивать за лишние номера, которые будут не востребованы и куплены про запас. Как же определить, сколько номеров вам нужно? Для этого тоже есть своя методика.

Как посчитать необходимое число номеров?

И этот вопрос специалисты, внедряющие коллтрекинг, уже проработали и выдали свои рекомендации. Есть два варианта:
Простое решение: среднее число посещений за сутки отслеживается в течение месяца, полученное число делится на 100 и прибавляется еще один номер про запас.

Сложное решение: отследить количество звонков в течение недели, причем особое внимание уделять пиковым нагрузкам, взять самое большое значение, прибавить к нему еще 20% — количество номеров определено.

Какой метод выбрать – решать вам. Однозначно во втором случае количество закупаемых номеров будет больше, однако и статистика в этом случае будет точнее.

В чем разница между сервисами коллтрекинга на рынке и какую систему коллтрекинга выбрать?

Перед необходимостью выбора рано или поздно окажется любой руководитель, внедряющий подобную технологию в деятельность своей компании. И тут ему не обойтись без помощи специалистов компании — они помогут подобрать именно тот вариант, который станет золотой серединой между:

• теми возможностями, которые он предоставляет;
• теми денежными средствами, которые компания должна вложить на этапе внедрения и ежемесячно в виде абонплаты.

Многие существующие провайдеры данной услуги обладают необходимой базой, для того чтобы предоставить услуги статического коллтрекинга, однако для динамического им может не хватать некоторых ключевых качеств. «Зебра Телеком», как ведущий провайдер телекоммуникационных услуг на российском рынке, утверждает, что создала оптимальные условия для предоставления услуг по динамическому call tracking, а именно:

• вы можете выбрать любой пакет, рассчитанный на широкий диапазон посетителей сайта (от единичных до 500 в день);
• абонплата зависит от количества посетителей;
• бесплатное подключение номера;
• бесплатные звонки;
• доступны номера Москвы и Санкт-Петербурга;
• имеется возможность переадресации номера на московский или питерский номер.

Специалисты считают, что коллтрекинг требует использования специальных профессиональных инструментов, а также необходимость опираться на постоянную поддержку со стороны разработчиков. Идеальным является тот вариант call tracking, который дает возможность подключать определенные функции в зависимости от того, как будет расти бизнес. Современный коллтрекинг готов предоставлять информацию о конверсии, стоимости звонка, геопозиции, устройстве, с которого был осуществлен вход, даже браузере, который использовал клиент.

И если для неспециалистов эти вопросы не кажутся важными и заслуживающими внимания, то те, кто занимаются интернет-продвижением, оценят полученные данные. К примеру, очень важно понимать, что низкий уровень посещений с мобильных устройств не связан с недостаточной приспособленностью сайта под мобильную версию, а применяемый пользователем браузер не обрезает некоторые возможности, которые были предусмотрены на сайте.